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廣告設計實務筆記

Ad Design Practice

首頁/廣告設計實務講義

廣告媒體企劃｜廣告媒體刊登之企劃策略

廣告媒體特性

廣告媒體(Advertising Media)

媒體(Media)→指任何一種介於來源與目的之間，可用來承載資訊的東西。

  • →將產品訊息傳遞於廣告主與消費者間之媒介物。
  • →指傳遞廣告主之產品或服務等訊息，給消費者的任何媒介物體，它可能是一個人或任何事物。
台灣自1987年解嚴以來，現有四家無線電視與數十家的有線電視台、6500多種登記有案的雜誌、300多份的報紙、130餘家的廣播電台、大街小巷趴趴走的公車廣告、四通八達的捷運車廂廣告、夜裡閃鑠的的LED廣告，以及不斷創新的網路廣告等，各式各樣的廣告媒體，日日夜夜無時無刻都在刺激著消費者。其中，電視、廣播、報紙、雜誌因廣告量及效果等因素，統稱為「四大媒體」，但網路近年也逐步發展成「第五媒體」的新勢力。
媒體工具(Media Vehicle)
→刊登/播廣告的個別「刊播體」
廣告單位(Advertising Units)
→在某媒體工具上刊登/播的空間或時間

廣告媒體的分類

以種類區分
  1. 電子媒體Electric Media：電視、電影、廣播、網路、電話、衛星等。
  2. 印刷媒體Print Media：報紙、雜誌、海報等。
  3. 店頭展示廣告POP Ad.：店內外海報、櫥窗、小旗幟、門面設計、懸掛物等。
  4. 特定位置廣告Position Ad.：戶外廣告、看板、電影(戲院)廣告、氣球、車廂(交通)廣告等。
  5. 直接廣告Direct Ad.：DM直接郵件、直接發送樣品等。
  6. 其他媒體：火柴盒、包裝袋、禮品廣告等。
以訴求對象多寡區分
  1. 大眾傳播媒體----四大媒體(電視、電台、報紙、雜誌)
  2. 小眾傳播媒體----戶外廣告/交通廣告/DM/報紙夾頁廣告/店頭POP
以涵蓋地區區分
  1. 全國性廣告媒體----無線電視/全國性雜誌
  2. 地區性廣告媒體----當地有線電視/交通廣告
以揭露時間長短區分
  1. 長期廣告媒體----戶外看板/雜誌/報紙
  2. 短期廣告媒體----電視/廣播
以接受者立場區分
  1. 直接廣告媒體----DM直接函件/贈品/樣品
  2. 間接廣告媒體----一般大眾傳媒
以感覺區分
  1. 視覺媒體----雜誌/報紙/戶外看板
  2. 聽覺媒體----廣播/宣傳車
  3. 視聽覺媒體--電視/網路
  4. 嗅覺媒體----香水夾頁
  5. 觸覺媒體----試用品
  6. 味覺媒體----店頭促銷試吃
  • 資料來源：

    • 廣告媒體的特性

    電視 Commercial Film,CF ｜電視廣告媒體的特性

    電視將聲音，影像、文字、商標、商品等，動態地呈現在觀眾面前，讓觀眾專注地固守於螢光幕，獨佔視聽者視覺與聽覺，是一種直接訴諸視覺與聽覺的立體性媒體，效果驚人，目前仍然是最大的媒體，壟斷性強。而電視廣告就是一種在電視媒體上進行傳播的廣告形式。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼備，聽、視、讀並舉等生動活潑的特色成為現代化也最吸引人注目的廣告形式。

    電視廣告類型依廣告播出情形分
    1. 節目廣告(Program Commerical)
      2. 由廣告主負擔節目製作成本及媒體時間費用，又稱為廣告主廣告(Sponsored Program)，如統一企業所提供的《大陸尋奇》節目。
    2. 插播廣告
      3. 不限廣告主，可分節目間廣告及節目內廣告。節目間廣告是指在節目間插播式穿插兩個不同節目間的廣告，收視率較高的節目，觀眾會再節目開始前等候，因此可安排節目前播出「前播」；一般電視廣告則插播於節目中各段落的廣告時段，稱為節目內廣告。
    電視廣告類型依廣告買賣方式分
    1. 獨家提供廣告
      2. 廣告時段由同一個廣告代理商或廣告主包辦。
    2. 搭配廣告
      3. 廣告主若想購買收視率較高的節目時段，必須遷就電視台選擇搭配其他節目的廣告時段，而購買一定數量的廣告單位。
    3. 聯賣廣告
      4. 購買某節目廣告時段的價格已包含某一收視率較差的節目，並由電視台代為安排。
    置入性行銷

    電視台為了提高廣告收入，將廣告主的廣告資訊置入節目之中，即為「置入性行銷」。一個媒體的傳播能達到的觀眾越多，其廣告費用也越高。電視廣告長度最短為十秒鐘，以五進一單位而定訂收費價格，除了四家無線電視台有期收費標準，某些有線電視台也有自己的收費標準，提供廣告主和廣告代理商參考。

    電視廣告播送時間與方式規定
    1. 插播廣告次數依節目時間長短而定，廣告播送時時間為節目播送時間之15%，如節目時間30分鐘，廣告時間不得超過4.5分鐘。
    2. 廣告應於節目前後播出，不得於節目中間插播；但節目時間達半小時者，得插播一次或二次。廣告播送方式與每一時段中之數量分配，由主管機關定之。
    3. 廣告影片長度多以 5-10秒為單位，電視插播卡(Spot)每張以5秒計算。
    4. 播送總時間，係指節目表所載每一節目播送起訖時間，據以計算廣告量。
    5. 廣告影片依播出時段分級收費，由各電視台訂定廣告費用。
    6. 與人身安危有關的特定商品如：食品、藥品、化妝品、醫療器材及醫療技術等，需經衛生主管機關審查核可才後播出。
    電視廣告之優缺點
    • 電視廣告的特性和優點
      1. 電視普及率達100%，視聽群眾廣。
      2. 集聲光、影像、色彩於一體，獨佔視覺與聽覺，廣告表現效果佳，視聽群眾容易產生深刻印象。
      3. 動態的影像。
      4. 提高記憶及理解。
      5. 社會的信賴。
      6. 時效反應快
    • 缺點
      1. 受秒數限制，停留時間過短，資訊說明性不高、留存不易，難以詳述產品特性。
      2. 效果雖高，但製作費用昂貴，廣告播放費用也最貴。
      3. 不同類型廣告穿插其間，降低廣告記憶度。
      4. 較難安排最適合的時段播放。
    參考網址

    報紙 Newspaper Advertising , NP｜報紙廣告媒體的特性

    報紙廣告的最初形式是訴諸文字的說明性廣告，逐漸加入圖片，成為現在的廣告形式。廣告費視報紙的發行量而定，也是報社的資金來源。報紙刊載了不同的讀者關心的政治新聞、社會新聞、民生消費、影視娛樂、文藝副刊等，適合各類型廣告露出。報紙僅次於電視，也是費用高、說服力強的媒體，它所提供的情報，是30秒電視廣告所無法達到的。

    報紙廣告類型依內容分
    1. 商業宣傳廣告
    2. 告示廣告
    3. 分類廣告
    報紙廣告類型依刊載位置分
    1. 新聞間廣告：刊登在新聞下方之一般性商業廣告 。
      2. 刊登在新聞下方之一般性商業廣告，稱為新聞下廣告。刊登於報紙名稱對面，稱為外報頭廣告。全十批或全六批外加報頭下，因狀似煙囪，故稱為煙囪廣告。
    2. 分類廣告。
    3. 專輯廣告：利用新聞版面內容搭配同質性高的產品廣告。
    報紙廣告版面

    由批(段)、行作為計算單位，「批(段)x行」為計費基準，「批(段)」是報紙的天地高度，一段約2.25cm，全頁約二十批故稱為「20全」，「行」是報紙版面的左右寬度，約130行。蘋果日報版面面積以英吋為計算單位。

    • 全二十批(全版) x 130行
    • 全十批 x 130行
    • 全六批 x 130行
    • 全三批 x 130行
    • 半二十批 x 65行
    • 半十批(1/4 頁) x 65行
    • 外報頭
    • 報頭下
    • 報頭邊
    • 小全頁

    報紙廣告常見尺寸

    報紙廣告價格

    資料來源

  • 自由時報中部服務廣告中心
    • 報紙廣告之優缺點
    • 報紙廣告的特性和優點
      1. 發行量大，讀者群普遍，廣泛地接觸各階層。
      2. 訊息說明清楚，提高產品瞭解度，精讀率高。報紙具有很強的解釋能力，需要向消費者詳細介紹的廣告，比較適合在報紙上發佈，因此，當有新產品上市或進行企業形象宣傳時，都會選擇權業整版廣告。
      3. 可選擇特定日期，刊登時效強。
      4. 地域融通性大，廣告主可依其所需，選擇全國性或地方性報紙版面，掌握特定讀者群展開廣告活動。
      5. 被動式媒體，讀者能自由選擇有興趣的報紙或有興趣的部份閱讀。
      6. 藉助報紙文字性報導的信用，使報紙具有特殊的新聞性，再報紙上刊登廣告，將廣告和相關新聞結合，可提高廣告的可信度。
      7. 資訊保存性高。
      8. 刊登成本較低。
      9. 報紙編排靈活，廣告稿易於製作與修改與換稿。
    • 缺點
      1. 媒體生命期太短，只能在消費者手邊滯留一天，廣告時效僅只於刊登首日，隔日的廣告訊息較難被重覆閱讀。
      2. 色彩的利用有很大的限制，印刷品質較差。
      3. 缺乏階層、團體的獨特選擇。
      4. 報紙張數過多，且廣告散置於各版新聞之中，易分散讀者注意力，使廣告效果大打折扣。
    報紙廣告設計注意事項
    • 字體級數大小不能小於13級【即電腦的9p】，勿用太小或太細的【反白字】。
    • 漸層範圍不可太短。
    • 燙金、印金等特別色，無法分色，請勿使用。
    • 報紙紙質粗糙，快速印刷又超大印量，網點太小，容易磨損而消失。網點的漏失約5％-8％，為保持報紙印刷品質，文字及色塊等標色，需注意：
      1. 單色網點30％以上。
      2. 雙色配色時，主色網點30％以上，副色網點20％以上，但文字的主色為黃版時，副色必須30％以上，否則黃字不明顯。
      3. 彩圖淡網設計時，不論單色或多色，主色網點30％以上，副色網點20％以上。
      4. 內文或圖說舖色塊底時，網點最多不宜超過40％以上。
    • 色塊、彩圖上壓字時，應使用對比色，以免色系太過接近，報紙印刷無法表現。
    • 設計顏色過重，網點容易擴大造成色調混濁。
    • C色在M色之前印刷，所以M色在高速印刷時不易著墨，會造成變色，如深咖啡色變成橄欖色，建議以B色代替C色或C色不超過40％。

    雜誌 Magazine,MG ｜雜誌廣告媒體的特性

    雜誌廣告印刷精美，與報紙廣告都屬於定期性的印刷媒體，兩者的類似點頗多，但廣告主可針對產品的特性雨目標消費者的閱讀習慣，選擇符合產品特性的雜誌，使廣告能發揮更大的效益。

    大略可分為一般行雜誌與專業性雜誌：一般性雜誌的編輯內容較廣泛，讀者群也較多，例如：《壹週刊》、《時報週刊》、《讀者文摘》等；專業性雜誌的編輯內容較偏某一專業，例如：電腦電玩類的《電腦家庭》、汽車類的《一手車訊》、女性流行時尚類的《美人誌》雙月刊、健康育嬰類的《媽媽寶寶》月刊、《康健》等。

    雜誌類型可分
    1. 出刊期間(間隔)
      2. 週刊、雙週刊、月刊、雙月刊、季刊等。
    2. 內容性質
      3. 休閒娛樂類雜誌；女性流行時尚類雜誌；健康育嬰類雜誌；電腦電玩類雜誌；男性類；室內裝璜類；汽車類；語文類；以政治、經濟、商業以及國家時事為內容的政經管理類雜誌如《天下》、《遠見》、《商業週刊》、《財訊》、《新新聞》等；以金融投資理財為內容的《錢》、《SMART智富》、《理財週刊》等；以旅遊與運動休閒等報導為主的旅遊運動類雜誌如《行遍天下》、《國家地理》、《泛遊情報TO’GO》等。
    雜誌廣告尺寸
    • 雜誌廣告的尺寸大小，一般來說，都是以雜誌的大小開數而作尺寸，可規劃的版面包括：封底(Back Cover)、封底裡、封面裡，內頁有跨頁(Double Spread)、全頁(Full Page)、1/2(半)頁、1/3頁、1/4頁、直半頁、橫半頁以及其他特殊頁(如封面拉頁、書衣等)等版面規格。
    • 常用雜誌廣告刊登說明

    雜誌廣告之優缺點
    • 雜誌廣告的特性和優點
      1. 專業性雜誌有明確的讀者群，因此當商品以特定目標族群為對象時，廣告主可以依性質不同的雜誌，選擇集中訴求的消費者，容易掌握訴求對象，提高廣告效益。
      2. 媒體具保存性、閱讀期長，可以滯留於消費者身邊的時間週期長，接觸次數較多，消費者的重閱率和傳閱率(Pass-along)也較高。
      3. 雜誌的信用及威望，也能提升廣告的效果。
      4. 可製作系列稿，內容說明較清楚，可採用較長敘述性的說明，適合需要被深度瞭解的哥涉入產品。
      5. 紙質選擇性高，製版精緻且套色準確的精美印刷，色彩豐富，賞心悅目，能增加產品的價值感，廣告效果較強。
    • 缺點
      1. 因出刊寄送時間或讀者購買時間的延後，機動性低，使廣告訊息時效性弱，新聞衝擊性小，較不適合有時效性的廣告活動。
      2. 讀者層面較狹窄，發行量有限，地域融通小，無法和報紙的普及相比。
      3. 侷限於視覺上的傳達，較缺少聲音和動態的表現。（目前已開始有數位互動呈現）

    廣播廣告(Radio,RD)

    1993年廣播民營化後，廣播媒體百花齊放，新舊電台展開市場爭奪戰，全國聯撥與地區電台也一較長短，針對消費者喜好的廣播節目輪番上陣，逐漸走向特定目標市場而產生區隔，如台灣全民廣播NEW98、台北愛樂、台北之音等明確產品定位與訴求的廣播電台，炒熱了廣播市場，促使廣告主再次注意到廣播媒體的發展潛力。

    HiNet hichannel 廣播
    廣播廣告之優缺點
    • 廣播廣告的特性和優點
      1. 不受教育程度限制，通俗悅耳。
      2. 不受時間地點限制，傳播速度快速。
      3. 製作費用及時段費用低。
    • 缺點
      1. 只有聲音無影像。
      2. 電視及網路之興起，收聽人口減少。
      3. 廣告秒數短且內容少，記憶度降低。
    廣播廣告考量因素
    1. 時段的播放環境
    2. 節目的性質
    3. 與Call-in互動性節目結合的可能性
    4. 善用音效與音樂激發想像空間

    網路廣告 Web Ad

    運用專業的橫幅廣告、文本連結廣告、內容連結廣告(關鍵字)、多媒體、電子郵件廣告、贊助廣告、Rich Media、視頻廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等的方法、在網際網路刊登或發佈廣告，透過網路傳遞到網際網路用戶的廣告運作方式。1994年，美國人路易士在他所創辦的《連線》雜誌熱線網站(www.hotwire.com)刊登14個客戶的廣告之後，歷經多年的發展，網路廣告行業經過無數次的變革已經趨於成熟。網路廣告具有以下的優點：真正的互動媒介、大量的受眾、即時反應、高度針對性、購買力強的市場、提供詳細的資訊。

    SalesFrontier 成果行銷 Showcase - 《金牌特務：機密對決》全客製廣告Sparkle

    成果行銷獨家 Sparkle 新技術：點 Banner 放大成蓋版活動網站，提升廣告互動率

    參考網址｜SalesFrontier獨家廣告技術 整合平台資源 再創數位行銷一站式服務新格局

    網路廣告的種類
    1. 展示型廣告
    2. 原生廣告
    3. 影片廣告
      4. IKEA 2020新型錄快閃網路廣告
    4. 搜尋廣告
    5. 社群廣告
    6. 購物廣告
    7. 再行銷廣告
    8. 聯盟行銷廣告
    8種常見的網路廣告類型，廣告投放前你應該先了解

    數位媒體廣告刊價
    網路廣告之優缺點
    • 廣播廣告的特性和優點
      1. 廣告預算成本低。
      2. 時效性高，超越時間與空間的限制。
      3. 提供完整的訊息，兼具資訊深度與強度。
    • 缺點
      1. 缺乏客觀的監測資料，效果難以評估。
      2. 廣告版面空間的安排仍有待改進的地方。
      3. 消費者須主動選擇(Click) ，廣告方可呈現之。

    DM(Direct mail) 直接郵遞廣告

    蒐集潛在客戶名單，直接寄發廣告文宣到消費者手上，為廣告的主要形式之一，一般為各式各樣的印刷品，如商品目錄、傳單、信件、訂購單、試用品等。

    參考網址

    E-Coupons 電子優惠券

    利用網站或手機等數位平台，提供可下載、列印優惠券的檔案，包含QR Code。

    參考網址

    insert插頁、夾頁廣告

    夾在刊物中，與刊物同時發行的單張或多頁廣告，商品目錄也可作為插頁夾入報紙，這種形式也稱為flyer，在印製上比報紙廣告更精美。

    POP(Point of Purchase)購買點廣告｜POSM(Point of Sale Materials)輔銷物 廣告

    Point of Purchase簡稱POP廣告。在銷售的地點、購買場所、零售店等，以刺激購買慾、促進商品銷售和引導消費為目的，懸掛、擺放與陳設的廣告媒體。如招牌、旗幟、海報、傳單、吊牌、燈箱、陳列架、價目表甚至產品包裝本身，目前也廣泛運用在宣傳海報或活動主題標示。1931年，美國成立POP廣告協會，60年代以後，POP廣告逐漸推廣到全世界。

    而Point of Sale Materials簡稱POSM廣告。是為了增加產品的可信度、曝光度、喜好感等而針對不同的活動設計主題、盡一切可能幫助產品銷售的相關文宣品。

    案例：POP廣告---麥當勞的黃金拱門

    麥當勞作為美國文化的象徵，幾乎地球上的任何一個國家都可以看到它的金色M形拱門。1937年由麥克．麥當勞和迪克．麥當勞兄弟開設的汽車餐廳，專門銷售15美分的漢堡，採用自助式用餐模式，使用紙餐具，提供快速的服務，建立聯鎖店，並親自設計了金色雙拱門招牌。而奶昔機老闆克羅克，買下麥當勞兄弟的股權將麥當勞帶向了輝煌。克羅克嚴格要求服務品質，注重廣告宣傳，保持了麥當勞兄弟的黃金雙拱門標誌，並推出「麥當勞叔叔」小丑形象作為電視廣告宣傳的代言人。如今，黃金雙拱門標誌已經成為麥當勞世界通用的語言，M型POP標誌廣告成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。