廣告設計實務筆記

• 一句好的文案，不只能夠賣出商品，還能夠讓消費者記住你，在需要這個東西時，就會想起你。圖片、影像的組成元素太過複雜，就算經典，可能也只能造成一段時間的轟動，但一句好的文案，就算十年、二十年後，大家仍然會牢牢記得。
• 例如華碩的「華碩品質，堅若磐石」、遠傳的「只有遠傳，沒有距離」、味丹的「沒事多喝水，多喝水沒事」。或是有些文案更特別，有名到所有人都朗朗上口，但卻忘了背後的品牌是誰，例如：「鑽石恆久遠，一顆永流傳。」很少人知道這個文案的廣告廠商是鑽石製造商戴爾比斯（De Beers），雖然大家不記得這個品牌，但這一句經典文案，賦予了鑽石代表愛情、永恆等的意義，而戴爾比斯生產了世界大部分的鑽石，因此，當消費者因為鑽石的優美意義而購買鑽石時，還是達到了戴爾比斯的廣告目的。

資料來源：
• 文案靈感枯竭？盤點近年動人的廣告案例

• 2015／全聯：長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事
全聯當時推出了一系列「全聯經濟美學」，整體廣告、文案都走文青風，想要吸引到原本不是全聯客群的年輕族群。除了標題這個「漂亮篇」之外，另外還有許多篇有創意的文案，成功吸引到許多年輕人的目光。



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2015《4A創意獎》全聯福利中心／#全聯經濟美學系列影片（奧美廣告）

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全聯廣告脈絡

台灣全聯超市的前身是全聯福利中心，最初的定位是做「既方便又便宜的大賣場」，那時候的全聯幾乎和台灣所有普通的超市一樣，從事著最簡單的商業活動。這一時期的全聯，幾乎在網絡上搜索不到相關的品牌資料。

轉折出現在2006年，全聯開始和台灣奧美合作。奧美為全聯提煉了「省錢」這個核心訴求，據說是迫於無奈，因為那時候的全聯必須要節省才能生存。但從此之後，全聯便開啟了自己的品牌逆襲之路，尤其是2015年推出的「全聯經濟美學」更是成為廣告界的神級案例，擁躉無數。簡單梳理一下全聯的文案，暫且把它歸納成這3個階段。

1. 2006-2014年：實用主義至上

和奧美合作初期，不管是文案還是視頻，都緊緊圍繞著「省錢」來說事。期間還特別打造了「全聯先生」作為代言人，讓品牌的訴求具象化，生活化，更加貼近消費者。

2006年推出的兩支廣告片「豪華旗艦店篇」和「找不到篇」，提出「沒有醒目的招牌，沒有停車場，沒有拋光地面，因為全聯不會讓你付錢去買那些帶不回去的東西。」緊接著，全聯著重用短視頻的形式傳遞了每一年的宣傳訴求：

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2006 全聯福利中心 豪華旗鑑店part 1

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• 2007年：便宜一樣有好貨
• 2008年：愛惜金錢，便宜買好貨
• 2009年：國民省錢運動
• 2010年：省還可以更省
• 2011年：好菜食譜
• 2012年：省錢存夢想
• 2013年：存好心，備好料
這幾年全聯的品牌宣傳以電視廣告為主，文案為輔，縱觀並不多見的文案邏輯，不難發現都是在圍繞著「省錢、實用、貨真價實」的傳播初衷。

2. 2015-2017年：生活美學逆襲

3. 2015年：全聯經濟美學

直到2015年，全聯提煉出了「全聯經濟美學」的概念，並通過14個生活場景的人物獨白海報，將省錢轉換為一種年輕化的生活方式，讓大家知道：「省的是錢，但我活的卻是一種獨立的生活態度」。

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長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。｜來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚。



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4. 2016年：有袋子的全聯經濟美學

2016年的全聯經濟美學，同樣有著設計過的文案，但從廣告的內容中，似乎也看出來了一些調整，包括相對搶眼的「袋子」，還有文案也比較平實易懂些，廣告主角雖然也與過往超市主角的家庭主婦有很大的不同，但好像也沒有去年那麼「鮮明」，應該是在策略上有些調整，相較2015年的完全年輕風格，2016年有點往務實方向調整的感覺。

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2016 #全聯經濟美學 _完整版上

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5. 2017年：全聯經濟美學 經典篇

有一種流行，無論大環境如何變遷，永遠不會隨時光老去。

這，叫作經典，省錢的信念也是如此。就像白T牛仔褲，永不退流行。銀髮族的經典省錢智慧，時尚回歸，就在全聯。

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誰說我老花眼，誰貴誰便宜我看得一清二楚。｜朝九晚五的我退休了，精打細算的我永不退休。



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6. 2020年：全聯經濟健美學

2020年正值健身熱潮的時刻，全聯把賣場變身時尚健身房，提倡「經濟『健』美學」鼓勵人們用最經濟的方式變好看，搭配相關蛋白質料理及運動健身菜單，讓消費者只要有全聯也能擁有健康。

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2020 全聯經濟健美學

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7. 2021年：全聯「宅」經濟美學　挑戰史上最強通路廣告

全聯品牌形象廣告「經濟美學」自2015年推出至今，都在鼓勵人們用最經濟的方式，過最美好的生活，對象從年輕人到銀髮族，主題從時尚風格到健身風潮，全聯一直走進人群，跟著時代脈動，將「省」的美學發揚光大，每一次曝光都被網友喻為神作！2021全聯經濟美學邁入第7年，此時此刻對台灣人來說更是特殊的一年，因應疫情而來的三級警戒，2021年全聯經濟美學變身「全聯『宅』經濟美學」，鼓勵全台灣人「一起在家防疫，也要好好過生活」，形象廣告更首度嘗試超強的遠端「雲拍片」手法，分別於27地進行居家拍攝，由8個家庭以遠距視訊挑戰台灣史上最威的通路形象廣告。

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宅經濟美學-早餐篇｜



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宅經濟美學-爸爸篇｜



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2021 #全聯宅經濟美學＿完整版

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資料來源：
• 為何「全聯經濟美學」能成為廣告界神級案例？
• 9 個經典創意行銷案例，提升你的品牌曝光
• 全聯「宅」經濟美學　挑戰史上最強通路廣告
• 有袋子的全聯經濟美學

當我們在生活中遇到不開心或不如意的事時，換個角度，也許心情會大不同。許多遭遇困境的人能否戰勝挫折，關鍵在於任何情況下都不被一時的失意和不快左右，永遠懷著希望和信心，就能從逆境中走出。【多喝水】推出「角度瓶」要向新世代喊話，其實只要換個角度看世界，就能發現不同驚喜！ 換個角度看世界，是一種積極的人生態度。是一種主動的心態，從積極、樂觀的角度，看待事物對自己有利的一面，讓自己活出快樂人生。【多喝水】推出共7款「角度瓶」，其中3款更與知名網紅三原慧悟、HOWHOW和白癡公主聯名合作，以簡單俏皮且正能量的話語為年輕人加油打氣！上市後不但引發消費者在社群平台上的分享，更吸引消費者尋找與收藏。

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2020［多喝水］換個角度看世界

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2018 [多喝水] 才能學院 即將超展開

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資料來源：
• 【多喝水】用多喝水的角度 改變看世界的態度 多喝水角度瓶限定上市

1. De Beers Forevermark｜鑽石恆久遠，一顆永流傳

“a diamond is forever”這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在1939年所用的廣告詞。1993年dtc通過香港的奧美廣告公司，徵集“a diamond is forever ”的中文翻譯，經過半年的評比，一名大學教師的一句話被選上，於是“鑽石恆久遠，一顆永流傳”這句經典的廣告語成功的進入中國，並歷經超過十年的時間使中國消費者開始廣泛接受鑽石文化。

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資料來源：
• DE BEERS FOREVERMARK

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2. gogoro｜系列

• 2018｜後退，竟然如此簡單

gogoro是台灣電動機車霸主，與一般機車相比，除了使用電力外，最大的特色就是有倒車鍵，輕輕一按就可以自動倒車，不需要再用腳出力。為了介紹這個特殊功能，他們也在2018年釋出一段廣告片，其中的文案就非常簡潔有力。

2018｜Gogoro｜一鍵倒車 你也可以

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• 2020｜Swap & GO: 隨時隨地 一換就GO！

數秒就夠・數秒就GO，取、放、走，只需三個動作，在我們的世界裡，一切以秒為單位，你一定會愛上「換電池」的俐落快感。 最快、最簡單、最聰明的能源補充方式就是這個，一換就GO！

2020｜Swap & GO: 隨時隨地 一換就GO！| Gogoro Network®

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• 2021｜未來，換你出發

2021｜為你守候台灣風景｜未來，換你出發｜Gogoro

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2021｜群山漫遊｜未來，換你出發｜Gogoro Network

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資料來源：
• 文案靈感枯竭？盤點近年動人的廣告案例